Humane Society International, la più grande organizzazione nonprofit benefica per la protezione e salvaguardia di animali nel mondo ha scelto Filarete per arrivare in Europa. Noi ci siamo occupati del lancio di HSI in Italia, Germania, Spagna e Olandaa: un nuovo brand, una strategia completamente digital e 4 paesi europei.
“Rispetto degli animali, lotta alla crudeltà” questa è la main value proposition di Humane Society International che incarna il programma internazionale di The Humane Society of The United States (HSUS). HSUS è stata fondata nel 1954 e ad oggi conta una circoscrizione di più di 11 milioni di persone. Humane Society International supervisiona e coordina il lavoro di HSUS all’estero, occupandosi sempre delle problematiche che affliggono tutti gli animali nel mondo: da quelli rinchiusi nei laboratori, a quelli negli allevamenti, dagli animali da compagnia a quelli liberi nella natura.
HSI già presente da tempo in Europa, nel Regno Unito, ha sentito l’esigenza di avere una presenza capillare anche sul continente: qui la “giving culture”, la cultura della beneficienza e delle donazioni è molto alta e importante.
Gli obiettivi principali sono quindi creazione e aumento della brand awareness, creazione di engagement verso l’argomento e l’organizzazione, la raccolta di fondi e donazioni per la realizzazione dei progetti.
Abbiamo iniziato con un’analisi molto ampia e approfondita, quantitativa e qualitativa, del mercato e dei competitor dei 4 paesi target. Questa analisi ci ha permesso da una parte di individuare i canali di comunicazione e le audience di sostenitori e donatori più performanti, dall’altra il tone of voice e il visual (anche a livello di user experience design) da utilizzare nella comunicazione di HSI in Italia, Germania, Spagna e Olanda.
In questa fase è emerso soprattutto come diverse organizzazioni e diversi paesi trattino uno stesso argomento, come la lotta alla violenza e la protezione degli animali, in modo differente soprattutto a livello di copy e visual. Una sfida per Filarete che ha dovuto riflettere questa tendenza nei 4 paesi target, senza snaturare l’immagine internazionale di Humane Society International e quindi di Humane Society of The United States.
La strategia scelta per Italia, Germania, Spagna e Olanda è totalmente digitale con l’obiettivo di costruire una forte community di sostenitori e donatori, ambasciatori della causa di HSI. Per questo si è scelto di concentrare gli sforzi:
Tutti i contenuti, sia web sia social, sono stati redatti in inglese e, dopo una fase di test abbiamo deciso di affidarli alla traduzione di una madrelingua italiana, tedesca, olandese e spagnola. Le traduzioni, come requisito necessario, non devono essere letterali, ma quanto più emozionali, ispirate e in linea con gli usi (soprattutto web e social) di ogni lingua.
Sulla base delle conclusioni emerse dall’analisi preliminare, andiamo nello specifico per quanto riguarda:
L’attività di Social Media Management viene regolata dall’utilizzo di un piano editoriale mensile: gli argomenti trattati e i media utilizzati (foto e video) restano uguali per Italia, Germania, Spagna e Olanda, quello che cambia è il tone of voice, adattato al contesto e agli usi comunicativi specifici di ogni lingua. I temi trattati, soprattutto nei primi mesi di attività, prevedono una distribuzione equa tra contenuti di branding e contenuti della campagna di raccolta fondi, per rispondere all’esigenza di creare e rafforzare l’identità di un nuovo marchio sul mercato e quindi creare affidabilità e credibilità per gli utenti, possibili futuri sostenitori o donatori.
Nello specifico:
L’attività di Social Media Advertising inizia con la creazione delle audience per provenienza, fasce d’età e interesse. Inizialmente le audience erano state progettate in linea con il profilo del donatore tipo indicato dall’esperienza di HSUS e HSI, in seguito, le audience sono state riviste in termini di performance costo/risultato. Per quanto riguarda invece le tipologie di campagne, sono state realizzate:
Contemporaneamente all’attività di progettazione dei contenuti social organici e a pagamento, è stata realizzata una landing page. La landing page con un widget di donazione, deve permettere la raccolta di contributi singoli e mensili da parte degli utenti attraverso l’addebito su carta di credito, PayPal o bonifico bancario. A livello di user experience e contenuti, ogni landing page è stata progettata affinché fosse credibile e affidabile, contenendo tutte le informazioni di cui ha bisogno un utente venuto per la prima volta a conoscenza di HSI/Italia, HSI/Deutschland, HSI/Espana o HSI/Nederland per effettuare una donazione.
In sintesi: