In un panorama mediatico saturo di notizie sulla crisi in Medio Oriente, come può un’organizzazione non profit distinguersi e trasformare l’attenzione del pubblico in sostegno concreto? La risposta sta in una strategia digital integrata, dove creatività e pianificazione si fondono per amplificare il messaggio umanitario.
Quando la strategia incontra l’urgenza
La campagna natalizia “Accendi una luce nel buio profondo” rappresenta molto più di una semplice iniziativa di raccolta fondi. È la dimostrazione di come il digital marketing, possa essere il motore di un cambiamento reale in situazioni di estrema urgenza come quella di Gaza.
La sfida era complessa: come rinnovare l’interesse su una crisi già ampiamente documentata? E, soprattutto, come convertire la consapevolezza in donazioni concrete? La risposta è stata una strategia multilivello che ha trasformato la complessità in opportunità.
Come abbiamo messo i donatori al centro
Jessica Paoli / CONTENT MANAGER/SoMe
Il processo creativo: dall’analisi all’implementazione
Si inizia sempre dall’analisi – dell’audience, del mercato, dei competitor – che ha restituito i preziosi insights che hanno guidato un brainstorming creativo interno, dove sono stati definiti i pilastri creativi della campagna.
I punti fondamentali emersi dal processo sono stati:
- lo sfruttamento del potente contrasto tra luce e buio, speranza e disperazione;
- l’adozione di un tone of voice caldo ed empatico, supportato da un’ambientazione sobria e drammatica;
- l’implementazione di un elemento visivo unificante tra i diversi video dei testimonial;
- l’utilizzo sapiente dello storytelling e di storie vere per creare una connessione emotiva profonda con l’audience;
- la creazione di un claim d’impatto univoco e memorabile;
- il coinvolgimento attivo del pubblico come protagonista del cambiamento.
Questi elementi sono stati successivamente discussi e raffinati in una sessione di brainstorming allargata con il Team Digital Fundraising di Oxfam Italia, con cui è stato validato il concept e la strategia di promozione definitiva.
Anatomia di una campagna integrata. I pilastri che ne hanno reso possibile la creazione di una campagna multicanale solida.
Emozioni che parlano al cuore: storytelling autentico
Al centro della campagna c’erano quattro testimonial di grande autorevolezza (Antonio Di Matteo, Ilaria D’Amico, Ascanio Celestini e Chiara Baschetti), che con video e foto di forte impatto hanno trasmesso il messaggio con autenticità. Ogni fase della produzione è stata gestita con attenzione e cura: dalla scrittura degli script alla creazione degli storyboard, dalla direzione creativa al montaggio finale. Questo ha garantito una narrazione coinvolgente e di qualità elevata.
L’idea di base è immediata, così veloce da arrivare direttamente al cuore del pubblico. La violenta contrapposizione tra la luce del fiammifero e il buio che circonda i vari testimonial diventa concretizzazione visiva del claim di campagna “Accendi una luce nel buio profondo”.
Il donatore al centro
L’elemento distintivo della campagna risiede proprio nell’approccio innovativo al ruolo del donatore che non viene presentato come risolutore unico della situazione, ma come parte attiva di un processo di cambiamento collettivo. Questo posizionamento, unito a un messaging perfettamente allineato con i valori fondanti di Oxfam, ha permesso di costruire una narrazione autentica e profondamente coinvolgente.
Un approccio multicanale ottimizzato
La diffusione della campagna ha raggiunto il pubblico sui canali digitali più strategici:
Meta e Google Ads per un targeting preciso e un’ampia copertura.
Spotify, dove i contenuti audio hanno amplificato l’impatto emotivo.
Bing, per intercettare mercati e audience specifici.
Ogni piattaforma ha ospitato contenuti creati su misura, ottimizzati per formato e target, garantendo massima efficacia e rilevanza.
Sinergia tra paid e organico
Una narrazione coerente è stata mantenuta anche attraverso i canali organici, come post sui social, newsletter e articoli di blog, creando una strategia integrata che ha amplificato l’efficacia dei contenuti sponsorizzati.
La scelta di raccontare delle storie vere e utilizzare elementi visivi unificanti nei video dei testimonial ha permesso di creare una connessione tra i diversi spot e dare forma a una narrazione coerente che diventa motore della mobilitazione collettiva.
Risultati stupefacenti
La campagna ha raggiunto migliaia di persone, stimolando una partecipazione concreta agli aiuti umanitari a Gaza e aumentando significativamente le donazioni nel periodo natalizio. Questa esperienza evidenzia come il digital marketing, quando applicato a cause umanitarie, richieda un approccio distintivo. Non si tratta solo di conversioni e metriche, ma di creare un ponte tra la consapevolezza e l’azione, tra l’emozione e il supporto tangibile.
La strategia sviluppata dimostra come sia possibile utilizzare gli strumenti del marketing digitale per amplificare messaggi di cruciale importanza umanitaria, creando un impatto che va ben oltre i tradizionali KPI di campagna.
Scopri in che altro modo abbiamo affiancato le nostre competenze alll’impegno di Oxfam Italia.
Guardando al futuro: l’impatto del digitale per il 2025
Questa esperienza non solo ha fatto la differenza durante il Natale 2024, ma ha anche gettato le basi per nuove campagne di successo nel 2025. Ogni lezione appresa diventa un tassello per rafforzare l’impegno del digitale al servizio della solidarietà.
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